【斜槓養成】突破IG經營瓶頸這樣做!次要利基市場的轉型攻略

今年Instagram自從REELS出現,演算法和觸及率皆受到很大的波及,以往會紅的圖文形式,也逐漸遇到瓶頸。即將邁入2023年的你,不曉得新的一年在品牌上有沒有什麼規劃?

綜合上一季的諮詢結果,我發現將近有80%的創作者面臨轉型的抉擇,也發生了跨領域、跨平台甚至跨利基市場的大幅度轉型。究竟社群上到底發生了什麼事,導致創作者想轉型呢?如果你同樣遭遇了經營卡關的難題,今天的內容千萬別錯過!

形塑流量的多重角力:演算法、受眾習慣、創作風氣

整體而言,社群現象的變動與演算法、受眾習慣及創作風氣三者息息相關。

一、演算法

先從演算法談起,以往各個平台的演算法在轉變時,通常只是微調,創作者只要順著平台方針調整自己的創作調性,就能看到成效。以Instagram為例,在過去只要掌握一些互動指標,觸及率的表現都會不錯,例如初期的hashtag、標記、分享,以及後來較為常見的收藏和留言,都是只要跟著演算法,更動自己的CTA或是內容製作的微調即可達到良好的擴散。

然而REELS的推出,官方鼓勵短影音的風氣讓以前的爆款神話消失,現在平台更多鼓勵多元內容形式的展現、真實的互動性以及廣告投放占比,剛起步的創作者光靠以前的方法很難再享有流量紅利。

二、受眾習慣

再者,受眾習慣也會隨著平台的方針、時下趨勢有所改變。

例如先前爆紅的知識型貼文,正好符合了受眾喜歡看懶人包、在短時間內汲取知識的習慣。而現在Instagram將很多陌生觸及的版位讓給了REELS,首頁有、探索有,甚至還出現了獨立版位,在這情況下,受眾從一開始的不習慣也得習慣,有些人原本排斥,最後卻也上癮,常常開啟自動駕駛模式,看了一則又一則的短影音而不自覺。

三、創作風氣

觀察整個自媒體歷程,過去部落格時代人們喜歡看單純的個人生活紀錄、心情抒發,後來實用的資訊逐漸被重視,經過了資訊精簡、懶人包整理的過程,當時的受眾期待可以藉由滑滑社群軟體得到有用的資訊,因而在2020年產生了蓬勃發展的知識型創作者。而隨著後疫情的苦澀,現在人們好像又逐漸回到了喜歡看療癒日常、迷因等內容。

綜合以上,平台的演算法會推動創作者的內容創作走向,而創作者產製的內容則會間接塑造受眾的閱讀習慣,形成環環相扣的社群生態。

然而,「習慣」帶來的並非全然是正面的影響,也有可能會造成受眾疲憊麻木。

創作者的瓶頸:老方法不管用怎麼辦?

過去創作者很喜歡做UGC活動,養成了受眾分享、留言領簡報的習慣,現在若不是有高價值的誘因,讀者基本上參與的意願已經越來越低,看到舉辦UGC活動時,也不像以前願意分享。

當UGC難以推動,創作者會開始找新的突破口,有些人會尋求更多的合作串聯,甚至投放更多廣告,這些策略起初或許會導入新的流量,但最後卻會造成「高觸及低轉換」的結果,因為創作者的內容策略一直變動,整體沒有一致性時,即便一直有流量導入在帳號中,讀者卻會因為不知道帳號的定位,因而失去追蹤的動機,路過即忘。

轉換利基:此路不通就換條路走

有許多創作者向我諮詢,說他們在「停滯期」做了很多活動、企劃,甚至試著投放廣告都不再奏效,該怎麼辦?

我的建議是:過去不管用的就別再用了!不要再想著優化過時的技巧,應該要以長遠的眼光規劃新的策略。由於社群的內容主要是走即時性的演算法,通常過了48到72小時,演算法就會去推播新的貼文,因而失去創作者追求的長尾效應。

長遠來說,還是建議打造以SEO為主的長效平台,能為我們帶來持續性的長效流量,例如Youtube、個人網站、Podcast都對我們的個人品牌的創作風險及流量風險更有保障。

倘若前面垂死掙扎、花了時間換平台、想盡辦法迎合演算法都沒用,則建議嘗試新的話題,開始發展次要利基市場。

尋找「次要利基」作為創作與創業的分散風險

接下來分享三個找到次要利基的基本準則:

一、了解開發次要利基市場的目的

從事任何策略前,需要釐清自己要的是什麼?才不會亂槍打鳥最終又落入了「高觸及低轉換」的循環中。你是因為原本的話題擴散不出去,想要導入新的互動嗎?還是想要從原本的利基市場再次培養新的潛在客戶?抑或是想要打造次要的明星商品?務必先想要自己此次開發次要利基市場的目的,後續的策略才不會徒勞無功。

二、能與主要利基市場互補

此類的次要利基市場,指的是滿足原先利基市場中延伸的次要需求。以工作室為例,原本的利基市場是職涯的發展與多元價值的展現,因而有了個人品牌的經營課程以及90天自媒體陪跑服務。

然而,當我越深入了解我的受眾,我觀察到他們可能在經營的過程會有自我懷疑、心靈匱乏的狀況,因此我才開發出身心靈這次要的利基市場,致力於滿足他們在這方面的需求。

三、站在主要利基市場的對立面思考

另外,可以從主要利基市場淡季時受眾會有的需求著手。舉例來說,投資市場衰落時,受眾可能會擔心投入股市,這時候他們會有什麼需求呢?可能是開發金錢天賦或是其他開源的能力。

當不能出國旅遊時,受眾可以做什麼?當然是國內旅遊。開發一個新的市場,可以讓原先的產品或服務受到市場衝擊時,還有緩衝、補足的機會。

以上是大家可以自我評估的要點,但每個人的情況仍會依據你們品牌的發展階段、以及現有的利基市場大環境而有所不同。

突然轉換利基市場受眾會不會措手不及?該如何鋪陳才能延續粉絲熱情?想知道的聽眾快點擊節目收聽吧!

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