【職涯思維】從廣告到品牌的十年血淚行銷路,資深廣告行銷人的自白 ft. Joe

繼【職涯思維】首度邀請朋友分享最真實的產業秘辛廣受好評後,這次我邀請到另一位認識了十幾年的好友Joe,一起暢聊行銷工作背後的辛酸血淚。他,曾在廣告4A工作七年,而後又不斷跳轉至大品牌擔任數位行銷,做出許多行銷人都為之驚嘆的作品。

在今天的節目,Joe除了無私分享印象深刻的專案經驗、品牌引發高互動的訣竅外,更會針對許多擁有行銷夢的大家,提供最一針見血的求職建議。想了解在大品牌做行銷是什麼體驗,需要多新鮮的肝、燃燒多少熱血才能撐下去?那千萬別錯過這集!

Q. 先來自我介紹吧!Joe能否簡單分享一下工作經歷和內容?

大家好我是Joe,我在廣告行銷產業大概有10年左右的經驗。

大學時期念的是傳播行銷相關的科系,所以畢業後我就進廣告公司工作。這大概占我行銷生涯7年的時間,廣告公司的職務可以分成兩大類:創意和廣告業務,而我是擔任廣告業務的職務。

廣告業務最籠統地說,就是擔任創意跟品牌端的溝通橋樑,負責每個廣告案開啟前的前置作業,包含:競品分析、消費族群界定、消費者洞察,以及拉出整個廣告的發展概念。

後來又陸續到通路品牌、運動品牌擔任數位行銷,主要負責的就是比較熟悉的自媒體經營、網路口碑操作、網紅操作……等等。

只能說廣告業務那段工作經驗,真的是用年輕新鮮的肝換來的。

Q. 那在這七年中,有沒有做過最猛或最難忘的案子?

我之前做過一個泡麵的案子,當時的背景是該泡麵品牌已經很老了,市場上又出現很多配料豐富的泡麵,或是韓國泡麵的競爭。競品越來越多的前提下,我們發現年輕人對老字號的泡麵品牌沒什麼情感投射。

在前期的市場調查、消費者調查中,我們發現簡單的泡麵其實加什麼配料都很好吃,再來,吃泡麵其實是每個人最特別的獨享時光,比如工作很辛苦時,獨自打拼後的犒賞,或是出國懷念的家鄉味,而每個人在吃泡麵時,會有他們的小堅持和創意,所以最後我們就以「心情故事」作為廣告發展策略,以創意料理的形式來吸引年輕人,在增加食用率的同時,發展了一系列的微電影。

微電影中,有一家麵館,所有的故事都在麵館中發生,最後我們為了讓微電影進一步地擴散,還開放了這間麵館,讓消費者實際體驗微電影裏頭的創意泡麵料理。

我還記得好幾個晚上,我們業務和創意都在辦公室,用一些簡單的小廚具瘋狂煮泡麵,「研發」我們的創意料理。當時很辛苦,但現在想起來都很有趣。

這個案子最後獲得了很大的迴響和討論,甚至在國內外得了很多廣告獎!

Q. 後來轉型到品牌端做行銷,職位內容或文化有什麼不同之處?

工作節奏來說,兩者都還是快步調的,這個產業就是要搶時間的產業,看到很棒的行銷點就要下手。

但在溝通層面上,廣告業務著重的是客戶交代的任務,客戶給你A,就把A完成就好了,溝通對象是客戶端以及團隊內部成員。但到了品牌端,要溝通的對象更多了,更需要跨部門溝通的能力,每個部門的KPI不同,要怎麼權衡、整合變得非常重要。還有,品牌端需要對應好幾個廠商窗口,一件事需要reivew的人很多,老闆要看、老闆的老闆要看、老闆的老闆的老闆也要看!所以其實在品牌端需要花更多時間在溝通。

最後則是思考的角度,在廣告公司我們多半會以話題為導向,因為有話題就有關注度,就有機會帶動銷售。但在品牌端,你的idea會希望能直接對應到銷售面,思考會圍繞在「我要怎麼帶動銷售」這件事,所以相對而言會比較落地,不那麼天馬行空。

Q. 操作龍頭超市品牌社群時,一直使用「梗圖行銷」的用意是什麼?

的確就像你的說,做這些創意貼文不會有太多實質的轉換,但能透過媒體轉載得到額外觸及和擴散的機會。因為臉書貼文的觸及一直都在變動,粉絲團長期po產品或促銷的資訊,消費者也會疲乏、不想看,所以創意貼文主要就是想帶動大家的關注度,讓消費者有機會點進來瀏覽的同時看到其他相對比較無聊的產品、促銷貼文。在關注好笑梗圖的同時,「順便」關注到我們的銷售資訊,是我們的目標,也是衡量成效的一種KPI。

Q. 想請身為職場老鳥的你分享挑選工作時會考量哪些標準?

我覺得行銷職務本身是一個很勞心勞力的工作,所以我會先挑自己有興趣的產業或品牌,如果你進入一個完全沒興趣的領域,想當然做起來就會非常痛苦。

接著,我會進一步觀察這個品牌是否有持續投入有趣的活動、自媒體,或是有沒有產出新的內容、玩玩新的社交工具,去判斷公司內部是否樂於擁抱新的想法和觀點。因為喜歡行銷的人,很大一部份是著迷於嘗試新事物的新鮮感,如果你進到一間限制重重的公司,可能也會覺得意興闌珊。最後,透過不斷地做功課,也能大概感受到這是不是一個願意花錢行銷的品牌,行銷如果沒有預算,其實真的沒什麼發揮空間。以上大概是我初步篩選的方式,提供給大家參考。

節目中,Joe還分享了UGC、社群活動前中後期的規劃要訣,一起點擊節目收聽吧!

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